Ha pagato, ti ha ringraziato, ti ha pure detto “ci vediamo presto”. Poi non l’hai più visto. Non è successo niente di brutto: è successo niente e basta.
Un cliente non smette di venire perché è scontento. Smette perché non ha più avuto un motivo per pensarci. Tra la sua ultima visita e oggi sono passate quattrocento cose, e tu non eri nessuna di quelle.
Sotto trovi come funziona davvero, il conto da fare sui tuoi numeri, e perché lo sconto peggiora la faccenda.
Non è un problema di qualità
Questa è la parte che costa più fatica da accettare, soprattutto a chi lavora bene.
Se fai un buon lavoro, il cliente esce contento. Contento vuol dire che non ha lamentele, non che ha preso un impegno. L’impegno a tornare non gliel’ha chiesto nessuno, e lui non se l’è preso.
Un mese dopo quel ricordo non è sparito: è solo finito sotto. Sotto la spesa, i figli, il lavoro, le trecento cose che gli arrivano addosso ogni giorno. Se qualcun altro nel frattempo si è fatto vedere e tu no, alla prossima occasione ci va da quello, non perché sia migliore ma perché era lì in quel momento.
La qualità ti fa scegliere una volta. La presenza ti fa scegliere di nuovo.
Cosa succede davvero, in ordine
Il modo più utile di guardarlo è come una linea che si raffredda.
Il giorno stesso: sei la cosa più fresca che ha in testa. È il momento in cui ti racconterebbe a chiunque, se solo qualcuno glielo chiedesse.
Dopo una settimana: ti ricorda ancora, ma non è un pensiero attivo. Se passa davanti alla tua porta entra. Se non passa, non ci pensa.
Dopo un mese: sei un ricordo buono ma inerte. Serve un fatto esterno per riattivarti: un’esigenza, un passaparola, qualcosa che vede.
Dopo sei mesi: sei diventato “quel posto dove ero stato bene quella volta”. A questo punto per lui sei alla pari con un nuovo posto che non conosce, e la scelta la fa su chi è più comodo o più visibile.
Nessuno di questi passaggi ha a che fare con quanto sei bravo. Hanno a che fare con quante volte, nel frattempo, si è ricordato di te.
Il conto che quasi nessuno fa
Girano un sacco di statistiche su quanto vale tenere un cliente invece che trovarne uno nuovo. Le trovi ovunque, spesso citate peggio di come sono state scritte, e non ti servono. Il conto che conta lo fai sui tuoi numeri, in due minuti.
Prendi un mese qualsiasi dell’anno scorso. Conta quante persone diverse hai servito. Poi guarda quante di quelle sono tornate almeno una volta nei sei mesi successivi.
Quella percentuale è il tuo numero. Non è un numero da paragonare a quello di qualcun altro: serve solo a te, e serve per una cosa sola. Guardarlo di nuovo fra sei mesi.
Poi fai la seconda parte, che è quella che fa male. Quanti clienti nuovi ti serve trovare, ogni mese, solo per restare fermo dove sei? Quello è il lavoro che stai facendo adesso per rimpiazzare gente che non se n’è andata arrabbiata: se n’è andata distratta.
Perché lo sconto non risolve
La reazione naturale è mandare un buono per farli tornare. Funziona una volta, e insegna una cosa sbagliata.
Chi torna per lo sconto è tornato per lo sconto. La volta dopo aspetta il prossimo, e nel frattempo ha imparato che il tuo prezzo pieno è trattabile. Hai comprato una visita e svalutato tutte quelle future.
C’è anche un effetto peggiore, più lento: le persone che sarebbero tornate comunque approfittano del buono, e tu hai pagato per un ritorno che avevi già.
Il motivo per farsi risentire non deve essere uno sconto. Deve essere un motivo. Una cosa che c’entra con lui: la stagione, il tempo passato dall’ultima volta, una cosa nuova che gli serve davvero, un promemoria che gli risolve un problema pratico.
Restare presente senza diventare molesto
La differenza sta tutta in una domanda: questo messaggio serve a lui o serve a me?
Se serve solo a me, è pubblicità e si vede. Se serve a lui, è un servizio e viene letto.
Tre esempi concreti, che valgono in quasi tutti i mestieri.
- Il promemoria temporale. “Sono passati sei mesi dal controllo.” Non stai vendendo, stai ricordando una cosa che gli interessa.
- La cosa che si è dimenticato. Un’indicazione, un consiglio d’uso, una cosa che gli avevi detto a voce e che perderà.
- Il momento giusto dell’anno. Quello in cui il suo problema si ripresenta da solo, e tu ci sei già.
Il tono conta quanto il contenuto: si scrive a una persona sola, con il suo nome, corto. Un messaggio che comincia con “Gentile Cliente” è già stato buttato.
Cosa può funzionare da solo
Qui sta il punto pratico. Nessun titolare ha il tempo di ricordarsi, uno per uno, chi è passato sei mesi fa e cosa gli serviva.
Quello che si può fare è impostarlo una volta e lasciarlo lavorare: il sistema sa quando è passato il tempo giusto, sa cosa quella persona aveva preso, e manda il messaggio da solo. Tu ci metti la testa una volta sola, all’inizio, e poi rispondi solo a chi ti risponde.
Non è una cosa da grandi aziende: è un elenco di clienti, una regola sul tempo e una serie di messaggi già scritti. È esattamente il sistema che ho costruito e che si chiama Falli Tornare.
Cosa fare adesso
- Fai il conto di sopra. Un mese dell’anno scorso, quanti sono tornati. Anche a occhio, anche male: il numero ti servirà per confrontarlo dopo.
- Scrivi i nomi di cinque clienti che non vedi da più di sei mesi. Se te li ricordi a memoria, vuol dire che erano clienti buoni.
- Mandane uno solo, a mano, con un motivo vero. Non uno sconto: un motivo. Guarda cosa succede prima di pensare a un sistema.
Chi scrive
Sono Gianluca Fabiano. Sviluppo software e automazioni per attività locali: sistemi che tengono vivo il rapporto con i clienti che hai già, invece di rincorrerne di nuovi ogni mese.
Se vuoi che le persone che hai già servito si ricordino di te senza che tu debba pensarci ogni giorno, guarda come funziona Falli Tornare.
Domande frequenti
Come faccio a sapere se ho un problema di clienti che non tornano?
Conta quante persone diverse hai servito in un mese dell’anno scorso e quante di quelle sono tornate nei sei mesi dopo. Non serve confrontarlo con nessuno: serve per confrontarlo con lo stesso numero fra sei mesi. Se passi la maggior parte del tempo a cercare clienti nuovi solo per restare fermo, la risposta la sai già.
Ogni quanto è giusto farsi sentire?
Dipende dal mestiere, ed è la domanda sbagliata. La domanda giusta è: ogni quanto ho qualcosa di utile da dirgli? Un parrucchiere ha un ciclo naturale di quattro o sei settimane, un commercialista di mesi, un’officina di un anno. Il tempo giusto è quello del suo bisogno, non quello del tuo calendario.
Mandare messaggi ai clienti non è fastidioso?
Lo diventa quando il messaggio serve a te e non a lui. Un promemoria che gli evita di dimenticarsi una cosa non dà fastidio. Un’offerta mandata perché è fine mese sì. E ogni messaggio deve avere un modo semplice per dire basta: un elenco che trattiene le persone a forza non è fidelizzazione.
Non è più semplice fare uno sconto?
È più semplice e costa di più. Chi torna per lo sconto torna per lo sconto, e impara che il prezzo pieno è trattabile. In più lo prendono anche quelli che sarebbero tornati comunque, e per quelli hai pagato un ritorno che avevi già.
Gianluca Fabiano e Giangy.AI
Contenuto realizzato con il supporto dell’Intelligenza Artificiale